Nos últimos tempos, muitas empresas têm buscado ferramentas para entender o desempenho dos produtos e serviços e a sua participação e crescimento no mercado. Entender e acompanhar as etapas do processo permite um aumento do lucro através do incremento de algumas estratégias e ações de marketing. Dentre as estratégias utilizadas, destaca-se a Matriz BCG e os seus exemplos.
Trata-se de uma técnica simples, muito conhecida nas áreas de marketing e administração, que auxilia nas tomadas de decisões estratégicas para investimentos em diversas áreas.
Para uma aplicação adequada e assertiva, é necessário entender desde o seu funcionamento até alguns exemplos práticos, que serão abordados nesse artigo. Confira agora e boa leitura!
O que é Matriz BCG?
A matriz BCG é uma ferramenta ou metodologia que foi criada por volta de 1970 pelo americano Bruce Henderson para a empresa de consultoria empresarial Boston Consulting Group, de onde surgiu a sigla.
Trata-se de uma análise gráfica do desempenho dos itens oferecidos por uma marca. Seu principal objetivo é guiar os investimentos empresariais para aqueles produtos com maior chance de sucesso no mercado e evitar gastos desnecessários.
O gráfico leva em conta duas variáveis: crescimento do mercado e participação relativa de mercado, que permitem a verificação do potencial futuro de cada item elaborado. Dessa forma, através de uma gestão mais eficiente, pretende-se assegurar a competitividade no mercado com produtos que correspondam às expectativas e demandas do público.
Classificações e Gráfico
A classificação dos produtos é feita por meio de quatro categorias ou quadrantes, que representam a correlação entre as duas variáveis consideradas e os estágios de desenvolvimento do negócio:
- Interrogação ou Dilema: indica o estágio de introdução de um produto. Geralmente são produtos inovadores que exploram nichos e mercados diferentes. Sem um mercado estabelecido, a adesão costuma ser baixa por parte do público, mas apresentam um enorme potencial.
Por mais arriscado que seja, o cenário mundial de extrema competitividade carece desse tipo de atitude, podendo dar certo ou não.
- Estrela: essa categoria está associada a um processo de alto crescimento no mercado e alta participação de mercado. Os produtos que se enquadram nesse quadrante garantem uma boa receita, com alto índice de vendas, mas exigem também grandes investimentos. No entanto, esses itens ainda não estão em um estágio de estabilidade e investimentos devem ser feitos acertadamente para que se tornem uma vaca leiteira.
- Vaca leiteira: neste quadrante os produtos atingiram a imprescindibilidade. Nesse sentido, tratam-se de itens consolidados no mercado, geram lucros altos e sem a necessidade de grandes investimentos.
Os lucros gerados por esse tipo de produto permitem o investimento em novas interrogações e estrelas.
- Abacaxi: os produtos desta categoria encontram-se em declínio no mercado e devem ser evitados ou minimizados em um processo produtivo. Dessa forma, o volume de vendas é muito baixo e suas características não correspondem mais às necessidades e exigências do mercado.
Diante dessa situação, o melhor a fazer é retirar o produto de circulação e liberar os os recursos para o investimento em produtos novos ou com grande chance de crescimento.
Quando e como aplicar Matriz BCG ao seu negócio
A matriz BCG foi elaborada de acordo com as necessidades de um empresa de grande porte, mas foi adaptada para todos os tipos de negócios.
Sua aplicação, no entanto, se restringe às empresas que passaram da fase de planejamento, isto é, que já estão operando. Isso se deve ao fato de que sua aplicação requer um histórico de informações disponíveis para fazer a análise.
Suas vantagens aparecem quando a empresa busca por inovação ou variação dos produtos oferecidos, ou, ainda, quando existe a necessidade de um diferencial de mercado para garantir vantagem competitiva.
Para não errar na aplicação dessa ferramenta, as empresas devem decidir com cuidado os seus investimentos e suas desistências, sendo muito criteriosas na elaboração do gráfico e na execução das mudanças. Além disso, os custos gerados pela manutenção ou lançamento dos produtos, devem ser acompanhados criteriosamente para que não ocorram prejuízos financeiros.
Por fim, o catálogo de produtos deve ser equilibrado, respeitando os ciclos de cada produto. Isto significa que nem todos chegarão a ser uma vaca leiteira, mas estrelas e interrogações fazem parte do ciclo de desenvolvimento, e são essenciais dentro de um processo produtivo.
Como fazer uma Matriz BCG?
Após entender os funcionamentos da matriz BCG, deve-se aprender a aplicá-la aos produtos desenvolvidos. Listamos alguns passos para orientar e facilitar essa aplicação aos seus produtos:
- Elenque os seus produtos e estabeleça os objetivos
Antes de partir para a execução da ferramenta, como em todos os projetos na área de gestão, deve-se realizar o levantamento dos dados e preparar as equipes e colaboradores para o processo.
Dessa forma, após a classificação dos produtos e definição das metas, será possível a tomada de algumas decisões. A empresa poderá optar por investir em um produto já existente, manter a participação de determinado produto no mercado, resgatar os investimentos feitos ou remover determinado item do seu catálogo.
- Faça a Matriz BCG
A construção da matriz partirá de um plano cartesiano simples. Então, basta traçar duas linhas, uma horizontal e outra vertical, que se cruzam ao meio formando um ângulo reto.
A linha vertical indica o crescimento do mercado e no meio será marcada um ponto indicando 10%, dividindo a parte de baixo em zero e a de cima em 20%. Já a linha horizontal indica a participação relativa do seu produto no mercado e será marcada em 10x na ponta esquerda, ao meio em 1x e na ponta direita em 0,1x.
Esse plano formará quatro quadrantes, que serão nomeados em estrela, vaca leiteira, abacaxi e interrogação. A distribuição das categorias deve ser feita seguindo um padrão:
- A categoria estrela será no quadrante superior esquerdo
- A interrogação será no quadrante superior direito
- A vaca leiteira no quadrante inferior esquerdo
- E o abacaxi no inferior direito.
- Criando o catálogo de produtos
Depois da preparação e da formulação da tabela, ocorrerá a classificação dos produtos de acordo com as quatro categorias. Para isso, deverão ser analisadas as planilhas de fluxo de caixa, as avaliações de desempenho de cada produto, os estudos de viabilidade e o planejamento estratégico, por exemplo.
Com as informações em mãos, deve-se analisar quanto o produto cresceu no mercado, em porcentagem, e quanto ele vende em relação aos produzidos pela concorrência. A criação de uma planilha pode facilitar a análise e comparação desses dados.
Em relação ao crescimento:
- Se os números estiverem acima de 10% – o crescimento será considerado alto, e o produto ficará no quadrante estrela ou interrogação.
- Se os números forem menores que 10% – o crescimento será baixo e o produto será classificado em vaca leiteira ou abacaxi.
No quesito participação relativa de mercado:
- Se o produto vende até 10 vezes (10x) mais que o concorrente – a participação será alta e o produto será classificado em vaca leiteira ou estrela
- Se as vendas são menores que as da concorrência – o produto ficará no quadrante interrogação ou abacaxi.
Após a classificação, os produtos serão localizados no plano cartesiano de acordo com as informações obtidas em cada observação.
Por fim, com os produtos classificados, será possível entender qual o potencial de crescimento e lucratividade de cada um. Com esses dados em mãos, a empresa poderá tomar a decisão correta para cada perfil de produto e direcionar os investimentos para aqueles com maior rentabilidade.
- Definindo as ações
De acordo com cada classificação obtida, a instituição deverá adotar uma postura diferente.
Os produtos estrela carecem de investimentos e monitoramento contínuo das vendas, podendo evoluir para vaca leiteira ou cair, caso as ações não sejam empregadas corretamente.
Os questionamentos ou interrogações carecem de um monitoramento ainda mais rigoroso, devido a sua instabilidade. Os dados indicarão se vale a pena realizar novos investimentos ou direcioná-los para outros produtos.
Os produtos no quadrante vaca leiteira garantem os maiores lucros à empresa e devem ser mantidos no mercado com alterações pequenas e boa divulgação. A sua rentabilidade permite a criação de novos produtos e, talvez, outras vacas leiteiras.
Por fim, os abacaxis ou problemas são os produtos que devem ser abandonados pois geram grandes gastos e pouca receita, sem expectativa de melhora ou piora.
Matriz BCG no Excel
As análises e classificações da Matriz BCG podem ser realizadas através da plataforma Excel, com ferramentas de modelo pronto, desenvolvidas por algumas empresas na área de gestão ou desenvolvimento próprio.
Assista ao vídeo abaixo e entenda as diferenças entre as ferramentas Excel e Power BI:
As planilhas
A formulação será feita com algumas planilhas que irão conter: a análise de produtos, as classificações e o gráfico da matriz em si. No passo a passo da matriz BCG, você precisará de mais de uma planilha e, no Excel, você pode manter todas elas no mesmo documento.
As planilhas a serem criadas irão conter:
- Catálogo de produtos: lista com os produtos e seus dados de crescimento, participação de mercado e as classificações em estrelas, interrogações, vacas leiteiras e abacaxis.
- O gráfico da matriz BCG
Depois de criadas, as planilhas devem ser preenchidas a partir do catálogo, pois seus dados serão utilizados na formulação do gráfico. O preenchimento deverá conter a lista completa de todos os produtos disponibilizados pela empresa com suas informações sobre participação de mercado, o faturamento e o crescimento médio, em dados percentuais. Com base nisso, será feita a sua classificação. Além disso, você deve calcular, também, o crescimento médio do mercado de todos os produtos, utilizando a fórmula = MÉDIA() no Excel.
Criando o Gráfico
A partir dos dados contidos na sessão de análise, iremos elaborar o gráfico de Matriz BCG, do tipo dispersão ou de bolhas, relacionando a participação de mercado, as vendas e o crescimento médio de cada produto. Confira os passos a seguir:
- Selecione a planilha do gráfico de matriz BCG
- Em seguida, clique em “Inserir” : “Dispersão” : “Dispersão Somente com Marcadores”.
Então, para cada produto, você irá inserir uma série manualmente
- Clique com o botão direito sobre o gráfico vazio e selecione o botão de Selecionar Dados e clique em Adicionar.
Aparecerá uma janela com três campos a serem preenchidos: nome da série, valores de X da série e valores de Y da série. Cada um dos campos terá um botão para selecionar a célula correta e você deverá:
- Clicar no botão ao lado de Nome da Série.
- Selecionar a primeira planilha e escolher a célula com o nome do primeiro produto listado.
- Após isso, clique no botão ao lado do campo Valores de Y da série.
- Selecione o valor de crescimento do mercado do primeiro produto no eixo vertical.
- Clique no botão ao lado do campo Valores X da série.
- Selecione o valor da participação de mercado relativa do primeiro produto no eixo horizontal e pressione OK.
O procedimento deve ser repetido para adicionar todos os produtos. E em seguida o gráfico deverá ser formatado, de acordo com as preferências de cada empresa. Dessa forma, os produtos serão então ordenados nesse gráfico, permitindo a verificação de sua performance e a realização do planejamento.
Exemplo de Matriz BCG
Após entender os fundamentos e aplicações, trouxemos alguns exemplos de Matriz BCG aplicada a empresas de grande porte.
A Coca-Cola é um dos exemplos de empresa que utilizaram a matriz BCG ao longo dos anos para classificar os seus produtos no mercado, além dos altos investimentos em um marketing personalizado.
O seu produto básico e principal, a Coca-Cola, é a sua vaca leiteira e garante a maior parte dos lucros dessa empresa. Ao longo dos anos, no entanto, muitos produtos foram classificados como interrogações, abacaxis e estrelas. As Fantas, por exemplo, começaram como interrogações mas alcançaram a classificação de vaca leiteira com o decorrer do tempo.
Outro exemplo de utilização da Matriz BCG é o McDonalds, que realiza alterações em seu cardápio frequentemente e, com base nas vendas e participação do mercado, determina suas vacas leiteiras, como o Big Mac, e os seus abacaxis, como o Hula Burguer.
Veja também:
Diante de todas as informações e de todos os exemplos, concluímos que a matriz BCG é um procedimento antigo, mas extremamente valioso no cenário atual. A sua simplicidade e capacidade de adequação a tornam atemporal, mesmo diante de todas as tecnologias inovadoras de gerenciamento. Ela não envolve a realização de cálculos complexos e nem os gastos com a implementação de sistemas.
Logo, ela é um método perfeito para a implementação de mudanças e o direcionamento do capital de investimento.
Esperamos ter esclarecido um pouco sobre essa metodologia, suas funcionalidades e os exemplos de Matriz BCG existentes no mercado.
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